Il retail media è la nuova frontiera della comunicazione nel punto vendita. Non si tratta più di limitarsi a etichette, cartellini prezzo o promozioni spot, ma di costruire un dialogo con il consumatore nel momento più rilevante: quello dell’acquisto.
In Italia il vino, pur essendo un simbolo del Made in Italy e un asset economico da oltre 14 miliardi di euro di export annuo (dati 2024), non ha mai avuto un vero canale di comunicazione diretta nella GDO. Le campagne pubblicitarie tradizionali sono costose e dispersive, le fiere parlano soprattutto agli addetti ai lavori, i social restano spesso autoreferenziali. E intanto più del 70% delle bottiglie viene venduto nei supermercati, dove il vino appare ancora come una categoria “silenziosa”.
Ecco perché il retail media può rappresentare una svolta storica.
Il retail media: un cambiamento strutturale anche in Italia
Il fenomeno, già consolidato in USA, UK e Francia, si sta diffondendo rapidamente anche nel nostro Paese.
- Selex Media ha avviato un progetto con oltre 5.000 schermi digitali nei punti vendita, raggiungendo 15,5 milioni di famiglie.
- Esselunga, Coop e altre insegne stanno sviluppando piattaforme proprietarie per banner, app e newsletter profilate.
- La stessa Amazon, attraverso Amazon Ads, ha accelerato l’interesse degli operatori italiani verso il retail media, mostrando la scalabilità del modello.
Il retail media è oggi considerato uno dei tre pilastri della GDO del futuro, insieme a omnicanalità e intelligenza artificiale. Per il vino italiano significa avere finalmente accesso a uno spazio narrativo misurabile, scalabile e soprattutto contestuale.
Perché è un’occasione unica per il vino
Il vino vive di storie, territori, persone e abbinamenti. Tutti elementi che raramente emergono in corsia, dove domina ancora la logica del prezzo.
Il retail media permette di raccontare in modo coerente:
- da dove viene un vino e qual è il suo terroir;
- chi lo produce e con quale filosofia;
- cosa lo rende diverso da altri della stessa fascia;
- come abbinarlo al cibo, con consigli veloci e interattivi;
- perché vale il prezzo richiesto, superando la corsa al ribasso.
Il risultato è duplice:
- per i produttori, la possibilità di valorizzare la propria identità;
- per i distributori, l’occasione di rendere più attrattiva una categoria spesso piatta e frammentata.
Uno strumento strategico in una fase critica
I numeri lo confermano: nel 2023 i volumi di vino in GDO sono calati del –3,4%, nel 2024 del –1,3%, mentre i valori medi crescono in modo discontinuo. La sfida non è solo vendere più bottiglie, ma trasmettere valore percepito.
Con il retail media, il vino può:
- differenziarsi narrativamente, non solo graficamente;
- sostenere le MDD premium con contenuti digitali;
- dare visibilità ai vini locali, spesso relegati sul fondo scaffale;
- attivare promozioni personalizzate, integrate con app e fidelity card;
- educare il consumatore in pochi secondi, con video, QR code e newsletter.
Cosa serve alla filiera per cogliere l’occasione
Il retail media non si attiva da solo: richiede un cambio di mentalità.
- Contenuti pronti e multiformato: immagini professionali, video brevi, storytelling testuale.
- Competenze digitali di base: sapere come posizionarsi su una campagna push o in un banner profilato.
- Collaborazione produttori–distributori: occorre costruire format condivisi che vadano oltre la logica del fornitore/cliente.
- Visione di medio periodo: non azioni spot, ma una infrastruttura comunicativa stabile.
Dal punto vendita al digitale: un ecosistema integrato
Il retail media non è solo schermo in-store. È un sistema che può integrare:
- App di fidelizzazione con suggerimenti di abbinamento cibo-vino;
- Newsletter personalizzate per cluster di clienti;
- QR code sulle bottiglie che aprono mini-video del produttore;
- Contenuti sponsorizzati nei marketplace delle insegne;
- Esperienze phygital che collegano corsia, e-commerce e social.
Il consumatore si aspetta coerenza e immediatezza: chi riuscirà a offrire entrambi avrà un vantaggio competitivo duraturo.
Il futuro del vino passa dal retail media
Il vino italiano ha finalmente accesso a uno spazio di comunicazione nativo: profilato, misurabile e integrato con l’atto d’acquisto. È una rivoluzione silenziosa, che non passerà dalle fiere o dai social, ma dagli schermi dei supermercati, dalle app di loyalty, dalle newsletter targettizzate.
Chi saprà raccontarsi con contenuti di valore, cooperare con la distribuzione e investire in questo terreno, potrà trasformare la corsia della GDO in un ecosistema narrativo vivo. Gli altri rischiano di restare fermi sullo scaffale, non per mancanza di qualità, ma per assenza di voce.
